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芙蓉姐姐代言可口可樂？
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]
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最近網(wǎng)絡(luò)上瘋狂流傳著一組圖片，是關(guān)于可口可樂的路牌和戶外廣告的。但照片主角卻一改往日的當(dāng)紅歌星、體壇明星，換成同樣是“重量級(jí)”的網(wǎng)絡(luò)紅人——芙蓉姐姐。
圖片制作的像模像樣，但稍有智力的人不用看想一下就知道是假的。
產(chǎn)品找形象代言人簡言之無非有兩點(diǎn)：提升品牌知名度、強(qiáng)化美譽(yù)度，最終目的是獲得更好的銷售業(yè)績嗎。
那我們看如果可口可樂請(qǐng)芙蓉代言它能得到什么好處。
知名度？100多年的地球人都知道可口可樂，芙蓉靠可口可樂提升知名度還差不多。
美譽(yù)度？芙蓉可是被罵紅的，之所以被吹捧，是因?yàn)槿藗兛傄尹c(diǎn)樂子，有人出洋相、賣弄肥S身材自然有人跟著起哄。簡言之，芙蓉姐姐之所以紅，是因?yàn)樗銐蛴杏職馔娉?jí)自戀，近乎病態(tài)的自信和審美觀點(diǎn)給所有人一種與眾不同的感覺。這年頭出位就火爆，但可口可樂本身是有美譽(yù)度的，而且可口的一貫品牌形象是歡樂，尤其經(jīng)常請(qǐng)大牌歌手、明星和體育健將做廣告，將一種激情和向上的精神傳遞給了消費(fèi)者。如果跟芙蓉捆綁在一起，那無疑是降低美譽(yù)度。
除非可口可樂要轉(zhuǎn)型變成瘦身減肥飲料，借用大話西游里的一句話：大家看了包裝就吐，吐阿吐阿吐習(xí)慣就瘦了。
個(gè)人認(rèn)為可口可樂不會(huì)以身試險(xiǎn)。前段時(shí)間可口可樂也出面辟謠稱，不會(huì)找芙蓉姐姐代言。這次事件算是告終了，但據(jù)說這是大旗網(wǎng)為客戶做的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。我就搞不清楚大旗是為哪個(gè)客戶做的網(wǎng)絡(luò)營銷。
我想絕對(duì)不會(huì)是可口可樂吧，惡搞確實(shí)會(huì)是一種營銷手段，但可口可樂不會(huì)弱智到在芙蓉身上下功夫，多損害品牌形象啊。
我看給芙蓉姐姐、可口可樂的競爭對(duì)手做的還差不多。
從一開始朋友給我發(fā)圖片，我看了之后就覺得這好像出自惡搞之手，后來他又給我發(fā)了一個(gè)不知是誰做的方案�？雌湔f話語氣有些像芙蓉，因?yàn)槎际恰芭簛砼喝ァ钡�，讓人看著就想嘔吐。但是沒辦法，看不下去還是要批一批。因?yàn)槿绻捎眠@種策劃，以后中國市場的可樂天下就會(huì)轉(zhuǎn)移給百事可樂和非常可樂了。
以下引號(hào)部分是某個(gè)“搞手”的策劃思路：
括號(hào)內(nèi)是我做的評(píng)論。
“藕做可口可樂言的優(yōu)勢:
1. 可口可樂公司在廣告投放上,有些方面成本過高(比如網(wǎng)絡(luò)廣告).
（評(píng)：的確是很高，說得沒錯(cuò)，但可口可樂一向把廣告當(dāng)成投資。）
2.可口可樂公司在平面媒體上投放的廣告(如燈箱,報(bào)刊)不會(huì)引起消費(fèi)者的特別關(guān)注,多數(shù)消費(fèi)者只是被動(dòng)的掃過,不會(huì)主動(dòng)閱讀.
（評(píng)：快銷的大品牌就得隨處可見，只要不脫離消費(fèi)者視線就行，像可口可樂這樣的大公司平面媒體廣告和戶外廣告不是為了獲得特別關(guān)注，更多的是強(qiáng)調(diào)我就在你身邊）
3.可口可樂公司代言人的形象并不能消費(fèi)的能力明顯不足,同時(shí)貴公司代言人SHE達(dá)不到國際巨星的高度,不符合可口可樂這樣一個(gè)國際品牌的形象.
（評(píng)：可口可樂的形象代言人很多，SHE是符合品牌形象的，至少我們看到SHE的形象不會(huì)覺得好笑和惡心）
4.可口可樂公司與百事可樂在正面競爭中幾乎是平分秋色,建議貴公司采取一些奇招,以出奇制勝.
（評(píng)：大姐，用你做代言人可真就是出奇了，驚奇+好奇。惹來更多關(guān)注和爭議那是肯定的，但可口可樂不缺知名度和關(guān)注度，關(guān)注度絕對(duì)不能轉(zhuǎn)化成購買度。）
藕有一些建議方案如下:
1.關(guān)于成本:由芙蓉姐姐參與可口可樂廣告拍攝,由于芙蓉姐姐在網(wǎng)絡(luò)上的超人氣,網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)主動(dòng)參與宣傳,并且消費(fèi)者也會(huì)自發(fā)討論,
（評(píng)：如此下去可口可樂就真得被你搞臭了，自發(fā)病毒性傳播得看是增強(qiáng)品牌美譽(yù)度還是損害品牌形象。）
2.關(guān)于廣告形式:平面媒體上如果出現(xiàn)芙蓉姐姐的形象,會(huì)使路人爭相閱覽,消費(fèi)者主動(dòng)接受的廣告,會(huì)比被動(dòng)接受的廣告效果好很多倍.
（評(píng)：更多的人看到芙蓉姐姐，自然會(huì)有更多的人將對(duì)你的“罵譽(yù)”轉(zhuǎn)嫁到可口可樂，那時(shí)我看誰還敢喝。除非不怕別人恥笑。人們肯定會(huì)在餐桌上對(duì)印有你包裝的可口說，NO。）
3．關(guān)于促進(jìn)消費(fèi):芙蓉姐姐的身材和可口可樂的第一代瓶子有很多相似之處,同時(shí)芙蓉姐姐愛著紅色服飾,與可口可樂一慣的包裝色調(diào)相統(tǒng)一.公司可以考慮推出芙蓉姐姐版的可口可樂,消費(fèi)者看到有趣的東西都會(huì)增加食欲.同時(shí),芙蓉姐姐是國際知名人物,華盛頓郵報(bào),巴西環(huán)球報(bào),德國一臺(tái),法國太陽報(bào),BBC,路透社等幾十家世界知名媒體都有她的相關(guān)報(bào)道,可口可樂是一個(gè)國際品牌,當(dāng)然也需要一個(gè)國際級(jí)的人物來作品推廣.
（評(píng)：還是前面所講，除非做減肥食品，讓人們產(chǎn)生吐得欲望，但那是笑談，實(shí)際上真有減肥產(chǎn)品選用芙蓉做代言，消費(fèi)者一看芙蓉姐姐那么肥，你想消費(fèi)者會(huì)買你帳嗎？）
4.芙蓉姐姐參與貴公司的宣傳,共同創(chuàng)造另一個(gè)"芙蓉姐姐攜手可口可樂紅遍世界"的神話.我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)拿出打造芙蓉姐姐的適中和精力來讓可口可樂公司銷量有更大提高.
（評(píng)：還有這么天真和白癡的策劃團(tuán)隊(duì)，今天算是領(lǐng)教了！）”
目前在網(wǎng)絡(luò)這組“芙蓉姐姐”代言可口可樂的照片傳播特別快，廣泛流傳于BBS,個(gè)人博客和各大網(wǎng)站上。因照片中“芙蓉姐姐舌吻可口可樂”的形象出現(xiàn)在地鐵及一些大型建筑物的廣告牌上，十分逼真。 所以很多網(wǎng)友都不知真假，引發(fā)各種評(píng)論之聲，有些網(wǎng)友甚至直言，以后再也不喝可口可樂了。
個(gè)人認(rèn)為可口可樂應(yīng)該采取點(diǎn)行動(dòng)了，一味的縱容這種病毒性傳播對(duì)其本身品牌形象是一種長期的傷害，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)民是不會(huì)追究真假的，他們只相信眼前看到的。而且，即使知道是假的，每每喝到可口可樂想起芙蓉姐姐，可能會(huì)有歡樂，但是是別人的歡樂，別人會(huì)那她開玩笑：小心喝完變成芙蓉。我不是危言聳聽，因?yàn)檫@就是真實(shí)的一幕。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，惡搞會(huì)是一種特別的營銷手段，但是確實(shí)是一把雙刃劍。筆者曾經(jīng)給一個(gè)不知名的小公司做了一個(gè)惡搞的方案，是因?yàn)樗亲鲇?jì)生用品的，剛剛起步?jīng)]有知名度，公司的老板和人員都覺得這個(gè)方案能夠迅速提升知名度。但是我還是跟他講，知名度是很容易提升上來，但是因?yàn)槭菒焊銧I銷帶來的，能不能真實(shí)地帶來偏愛度和實(shí)際的購買效應(yīng)，我心理還真就沒底，最好還是謹(jǐn)慎，想想其他方案。最終我們還是放棄了那次惡搞方案。
但總體來講，我們的方案不會(huì)給產(chǎn)品帶來負(fù)面口碑，只是因?yàn)槭翘吒阈πЧ�，怕�?duì)長期的品牌形象產(chǎn)生太強(qiáng)的影響，最終才放棄。
而芙蓉姐姐捆綁可口可樂的營銷策劃確實(shí)是一種惡搞營銷，但受益的應(yīng)該是芙蓉，真要是大旗網(wǎng)搞的，那也無非給網(wǎng)站增加點(diǎn)人氣和點(diǎn)擊率而已。也甭想指望吸引更多的大客戶。
因?yàn)閾?jù)我所知，王定標(biāo)的大旗網(wǎng)最擅長的就是制造話題，即網(wǎng)絡(luò)BBS營銷，這也是大旗網(wǎng)現(xiàn)在唯一的商業(yè)模式。
我絕不相信可口可樂會(huì)選擇這種惡搞的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。那么可口可樂肯定不是他的客戶。芙蓉要是他的客戶那么也沒有多少錢。發(fā)這種軟文話題，制造事端得看到底能給誰帶來好處。這次芙蓉姐姐代言可口可樂事件，我怎么看都像是給可口可樂帶來一場小危機(jī)。
作者：榮振環(huán)：以創(chuàng)意營銷見長。多家公司營銷顧問。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營銷方案取得很好的實(shí)效。友人如是評(píng)價(jià)，唯一不缺是思想，盛產(chǎn)最多的是智慧。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com 個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html